Citi analitiklərinin qiymətləndirməsinə görə, Nike-ın Çindəki iki ən böyük pərakəndə tərəfdaşı vasitəsilə həyata keçirilən onlayn distribusiyanın böyük hissəsini dayandırmaq qərarı şirkətin satış dinamikasını zəiflədə, eyni zamanda yerli və beynəlxalq rəqiblərin bazar payını artırması üçün yeni imkanlar yarada bilər.
Nike Topsports və Pou Sheng şirkətlərinə onların onlayn distribusiya hüquqlarının böyük hissəsinin 2027-ci il yanvarın 1-dən etibarən ləğv ediləcəyi barədə məlumat verib.
Hazırda onlayn satışlar Topsports-un Nike məhsullarından əldə etdiyi gəlirin təxminən 22%-ni, Pou Sheng-də isə 15%-ni təşkil edir. Citi-nin hesablamalarına görə, qərardan təsirlənən satış həcmi Nike üçün təxminən 750 milyon ABŞ dolları gəlir deməkdir. Bu məbləğ şirkətin Çindəki satışlarının təxminən 9,5%-nə, qlobal gəlirlərinin isə 1,5%-nə bərabərdir.
Analitiklər bu addımı icrası yüksək risk daşıyan "son çarə" kimi qiymətləndirirlər. Onların fikrincə, Çinin idman geyimi bazarı fiziki mağazalar, elektron ticarət platformaları və digər rəqəmsal kanalları birləşdirən omnikanal satış modeli üzərində formalaşıb. Belə bir bazarda iri tərəfdaşların onlayn fəaliyyətinin məhdudlaşdırılması istehlakçılara çıxışı zəiflədə bilər.
Citi hesab edir ki, Nike-ın bu qərarı rəqib idman geyimi istehsalçıları üçün əlavə imkanlar yaradacaq. Topsports və Pou Sheng marketinq büdcələrini, ticarət sahələrini və investisiyalarını daha geniş onlayn distribusiya hüquqları təqdim edən digər brendlərə yönəldə bilərlər ki, bu da Nike-ın görünürlüğünü daha da azalda bilər.
Analitiklər istehlakçı reaksiyasını da əsas risklərdən biri kimi qiymətləndirirlər. Distribusiya modelindəki dəyişikliklərin mənfi ictimai rezonans doğurması, yerli Çin brendlərinin artan rəqabəti fonunda Nike-ın bazardakı imicinə və istehlakçı loyallığına mənfi təsir göstərə bilər.
Bununla belə, Citi hesab edir ki, Nike daha yüksək mənfəət marjası və qiymət siyasətinə daha sərt nəzarət əldə etmək məqsədilə Çində satış həcminin müəyyən qədər azalmasını qəbul etməyə hazırdır. Strategiyanın əsas məqsədi satışların daha böyük hissəsini şirkətin birbaşa istehlakçıya satış (DTC) kanallarına yönəltməkdir.
Belə yanaşma mənfəət marjasını dəstəkləyə bilər. Lakin bunun uğuru Nike-ın iri pərakəndə tərəfdaşlarının geniş onlayn auditoriyasından kənarda müştəriləri cəlb etmək və onları öz platformalarına yönləndirmək bacarığından asılı olacaq.
Citi hələlik mənfəət proqnozlarını dəyişməyib və Nike-dan əlavə məlumatların açıqlanmasını gözləyir. Hazırkı qiymətləndirmələr artıq 2026-cı ilin ikinci yarısında şirkətin Çində satışlarının təxminən 10% azalacağını nəzərdə tutur.
Analitiklərin fikrincə, distribusiya modelindəki dəyişikliklər 2028-ci maliyyə ilində də region üzrə satışlara əlavə təzyiq göstərəcək. Onlar hesab edirlər ki, investorlar gəlirlərin azalmasının və mümkün bazar payı itkisinin daha yüksək mənfəətlilik hesabına kompensasiya olunub-olunmayacağını qiymətləndirdikləri üçün Nike səhmləri qısamüddətli perspektivdə mənfi reaksiya verə bilər.
MONETAR.AZ
