"Bernstein" analitiklərinin son hesabatına görə, "Nike Inc."-in Çində əməliyyat marjasının 2027-ci maliyyə ilində 200 baza bəndi artaraq 24%-ə çatacağı gözlənilir. Bu göstərici Uoll-Stritin illik müqayisədə dəyişməz marja proqnozunu əhəmiyyətli dərəcədə üstələyir. Artımın əsas səbəbi şirkətin tərəfdaşlar tərəfindən idarə olunan onlayn mağazalardan imtina etməsi və endirimli topdansatış kanallarından çıxmasıdır.
Bununla yanaşı, marjanın yüksəlməsi gəlirlərin azalması hesabına baş verəcək. "Bernstein" hesab edir ki, "Nike"ın Çindəki biznesinin təxminən 18–19%-ni təşkil edən tərəfdaş onlayn topdansatış kanalının mərhələli şəkildə bağlanması yaxın rüblərdə şirkət üçün təxminən 1 milyard ABŞ dolları həcmində gəlir itkisi yaradacaq.
Analitiklər 2027-ci maliyyə ilində sabit valyuta məzənnəsi ilə Çin satışlarının aşağı ikirəqəmli faizlərlə azalacağını, bunun isə "Nike"ın ümumi gəlir artımını təxminən 2 faiz bəndi aşağı salacağını proqnozlaşdırırlar.
Keçən həftə "Nike" və onun Çindəki iki əsas topdansatış tərəfdaşı — "Topsports" və "Pou Sheng" — tərəfdaşlar tərəfindən idarə olunan onlayn mağazalarda 2027-ci ilin yanvarından etibarən "Nike" məhsullarının satışının dayandırılacağını təsdiqləyiblər.
Bu tarixdən sonra şirkətin Çindəki rəqəmsal satışları yalnız rəsmi internet mağazası, mobil tətbiqi və "Tmall", "JD.com" və "Douyin" platformalarındakı rəsmi flaqman mağazaları vasitəsilə həyata keçiriləcək.
Şirkət rəhbərliyi bu addımın əsas məqsədinin boz bazarın miqyasını azaltmaq, dərin endirimləri məhdudlaşdırmaq və brendin premium mövqeyini gücləndirmək olduğunu bildirib.
"Bernstein" analitikləri bu strategiyanı "daha premium rəqəmsal bazara keçid" kimi qiymətləndirirlər. Bununla belə, onlar xəbərdarlıq edirlər ki, endirimli onlayn kanallarda alış-veriş edən istehlakçıların əhəmiyyətli hissəsinin "Nike"ın birbaşa satış kanallarında tam qiymət ödəmək əvəzinə rəqib markalara üstünlük verməsi ehtimalı yüksəkdir.
"Nike" 2020-ci ildən bəri Çində bazar payını ardıcıl olaraq itirir. Həmin il şirkətin bazar payı 27% ilə pik həddə çatmışdı. 2025-ci ilə qədər isə bu göstərici 16%-ə enib. Eyni dövrdə beynəlxalq brendlərin ümumi bazar payı 57%-dən aşağı düşüb.
Qısamüddətli perspektivdə əsas qalib kimi "Adidas" göstərilir. Analitiklərin fikrincə, "Topsports" və "Pou Sheng" itirilən "Nike" satışlarını kompensasiya etmək üçün daha çox "Adidas" məhsullarına üstünlük verəcəklər. Şirkət artıq Çin bazarında ikirəqəmli artım tempini nümayiş etdirir.
Bundan əlavə, yerli "Anta" və "Li Ning" brendlərinin də əvvəllər "Nike"ın endirimli satışlarının üstünlük təşkil etdiyi aşağı qiymət seqmentində bazar payını artıracağı gözlənilir.
Analitiklər hesab edirlər ki, "On" və "Hoka" kimi premium Qərb idman brendləri isə Çində topdansatış şəbəkələrinin məhdud olması səbəbindən bu dəyişikliklərdən ciddi təsirlənməyəcək.
"Bernstein" 2028-ci maliyyə ili üçün səhm üzrə mənfəət (EPS) proqnozunu 2,67 dollardan 2,50 dollara, 2027-ci maliyyə ili üzrə isə 2,10 dollardan 1,96 dollara endirib. Bunun fonunda "Nike" səhmləri üzrə hədəf qiymət 72 dollardan 68 dollara salınıb.
Buna baxmayaraq, analitiklər səhmlər üzrə "Outperform" ("bazardan daha yaxşı nəticə") reytinqini saxlayırlar. Bu qiymətləndirmə 2025-ci il 29 iyul tarixində qeydə alınmış 43,05 ABŞ dolları bağlanış qiyməti ilə müqayisədə təxminən 58% yüksəliş potensialına işarə edir. "Bernstein" 2028-ci maliyyə ilində "Nike"ın Çində yenidən mülayim, təkrəqəmli artım tempinə qayıdacağını və bunun ümumi bazar dinamikasına uyğun olacağını gözləyir.
MONETAR.AZ
